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Según un informe denominado AdSpend de la consultora americana Jupiter Communications, las empresas americanas invirtieron un total de $301 millón en publicidad on-line. De éstos $260 millones se utilizaron para publicidad en los Webs mientras que los restantes $41 millón se lo repartieron entre America On Line y PointCast. Estas cifras representan un aumento del 500 % sobre el año anterior.

Otro dato muy interesante para el empresario español, también según la misma consultora, es que, ya en ese año, 1.996, la publicidad en La Red alcanzó el 14 % de las inversiones publicitarias en periódicos tradicionales. Estos ven así crecer un enemigo de cuidado (de casi 0 al 14 %) en apenas 12 meses.

De esta captación publicitaria se beneficiaron, sobre todo, Netscape, que alcanzó $27,7 millones en ingresos por este concepto y Yahoo, Infoseek, Lycos y Excite, estos últimos buscadores que lograron desde $20,6 a $12,2 millones de publicidad en el mismo período.

Más preocupante para quienes siguen pensando que no pasa nada. Que Internet está a años luz de ser un nuevo medio de publicidad. Según otro estudio reciente, este de la consultora Price Waterhouse, demuestra que la gente está utilizando los Webs a expensas de los medios tradicionales. Un tercio de los encuestados dice dedicarse a navegar por Internet en vez de ver la TV y, casi otro tercio, dice que la navegación y lectura de Webs ha hecho que dejara la lectura de libros, periódicos y revistas.

Bueno, muy bien, ¿Y en España que?

En España poco, la verdad sea dicha. Los empresarios que acaban de convencerse de que tienen que tener una presencia en Internet apenas le dedican tiempo y recursos internos, en muchos casos su departamento de publicidad ni se ha enterado de que tienen un Web en La Red. Muchos menos lo han tenido en cuenta en su planificación de medios actual.

Sin embargo, el que, a nivel empresarial, no se tome todavía en consideración la variante Internet para la planificación y despliegue de la publicidad, no significa que no sea, cada día mayor, su influencia sobre los resultados. Internet se asocia a modernismo y campañas como la de RENAULT lo aprovechan al máximo en sus anuncios en TV. A pesar de ello, incluso en estos casos en los que se podría suponer un cambio de actitud, no es así, RENAULT, que nos se recata en absoluto de utilizar el "barniz" Internet, no ha planificado en ésta su campaña ni la ha refrendado con el Web de consulta acorde con el esfuerzo publicitario que está aplicando a TV.

En mi libro, Internet Hoy, ya sugiero que, las campañas publicitarias multimillonarias que quieran utilizar Internet como un nuevo medio de comunicación, deben hacerlo reservando a La Red una parte de su presupuesto. No se trata de que si gastamos 1.500 millones de ptas. en TV necesitemos reservar un presupuesto semejante para Internet. Se trata de un medio mucho más barato y, si se planifica bien, mucho más rentable pero para ello deberemos reservar a La Red entre un 3 y un 5 % de nuestro presupuesto global.

Por una inversión entre 45 y 75 millones de ptas. en Internet se puede hacer un Web interactivo, flexible y muy autogestionado que, acompañado de la correspondiente publicidad cruzada con "banners" (pequeños recuadros publicitarios que están vinculados a nuestro Web y sirven para llamar la atención de visitantes a otros Webs para que nos visiten) publicitarios en los Webs más visitados por nuestra clientela potencial, concursos interactivos y competiciones acordes con nuestro producto o servicio, podemos obtener, proporcionalmente, resultados de 10 a 1 comparado con el coste/resultado en medios tradicionales.

Rodolfo Carpintier

Presidente - Commerce Net Español

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Última revisión: 8.11.1998
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