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La creación de una página web publicitaria es relativamente barata. Por 60.000 pesetas se puede contratar su diseño y mantenimiento con una agencia de publicidad. "Por pequeños que sean los resultados, se habrá amortizado la inversión", señala Olga Martín, de la agencia Publinet (www.publinet-es.com). En principio, todas las páginas de la Red cuentan con el mismo potencial. Todas se presentan ante un espacio abierto en el que concurren millones de posibles compradores. Internet es un enorme centro comercial en el que cada negocio ofrece sus bondades, pero eso no significa que todos los escaparates sean iguales.

Como explica Salvador Fábregas, presidente de Cyberagentes, "las tiendas que más venden están situadas en los lugares de más tránsito, igual que en la vida real". Fábregas se refiere a las páginas de paso obligado, que no son otras que los motores de búsqueda, las publicaciones más conocidas, o los mismos navegadores con los que se explora el ciberespacio. Son estos servicios los que se perfilan como las verdaderas lanzaderas de la publicidad en Internet. En estos web es donde aparecen los anuncios más rentables, pero también los más caros. Poner un reclamo publicitario en un periódico digital de gran audiencia puede costar hasta un millón de pesetas, pero aún así, sigue resultando más económico que la publicidad tradicional en medios impresos, donde hay muchos más costes intermedios.

Control de audiencia

Las empresas que conocen mejor el funcionamiento de la Red y que saben aprovechar sus grandes ventajas para los negocios buscan las páginas más visitadas para colocar en ellas un banner (se traduce como bandera o estandarte). Se trata de un pequeño anuncio que permite conectar directamente con la página del anunciante cuando el usuario pincha sobre él con el ratón.

"Este esquema responde a un concepto dinámico de la publicidad", señala Paul Fleming, socio de Barcelona Virtual (www.bvirtual.com), otra agencia publicitaria. El banner es la herramienta central de este medio interactivo, el corazón del marketing en línea. Una página web publicitaria puede estar muy bien diseñada y ofrecer algo muy interesante para sus clientes potenciales, "pero si no está acompañada de una campaña eficaz que la promocione en otras páginas, es como encender una vela y ponerla debajo de la mesa", sentencia Fleming.

La agencia Teknoland (www.teknoland.es) se preocupa especialmente de investigar los diferentes webs en los que mejor puede funcionar la publicidad de sus clientes, según sus objetivos y el producto o servicio que ofrezcan. Christian Gómez, del departamento de marketing de esta agencia, considera imprescindible un seguimiento detallado del proceso de cada campaña, desde el inicio hasta su conclusión. El control de los accesos a las páginas aporta sin duda un carácter inédito a la publicidad on-line.

Los últimos avances tecnológicos relacionados con Internet apuntan a una relación estrecha entre la empresa y el cliente gracias a la interactividad que ofrece este medio. Internet permite conocer el número de personas que han visto el banner, el número de los que han entrado en él y qué es lo que han hecho una vez que se han introducido en la página del anunciante.

Teknoland ha dejado su impronta. Esta agencia ha creado un revolucionario sistema de control de audiencia que permite conocer con toda fidelidad y en tiempo real la cantidad de visitas que reciben los web donde sus clientes tienen banners. Con este sistema, llamado Teknoad, los analistas de Teknoland pueden hacer un seguimiento eficaz y continuo de las campañas de sus clientes sin tener que ceñirse a las cifras parciales y periódicas que declaran los periódicos digitales o los buscadores. Los mismos anunciantes pueden acceder directamente a los datos que ofrece este sistema. Hasta la llegada de Teknoad, no existía ningún modo de saber cuántos internautas entraban en un web desde los banners situados en otras páginas, ya que éstas residen en servidores ajenos a la agencia o al anunciante. El resultado se materializa en una completa estadística con porcentajes y ratios que permite un seguimiento ágil de cada campaña, es decir, la gran aspiración de la publicidad convencional.

Con esta forma de trabajar, el usuario deja de ser un receptor pasivo de la información que le proporciona el anunciante, y se convierte en un interlocutor activo. La publicidad en Internet es bidireccional, es un tú a tú. La gran revolución de Internet no consiste sólo en que una página es accesible en todo el mundo, sino también en que puede conseguir un diálogo con el internauta.

"Para entender lo que quiere el cliente, tienes que ponerte en sus zapatos", explica Paul Fleming haciendo una traducción literal de un refrán inglés. "Tu cliente tiene un nombre: Tú", concluye. Por ello, la información que ofrece una página web debe ser divertida y ágil, debe favorecer una navegación rápida y sencilla, y conseguir que el visitante se sienta en un espacio donde él lleve la batuta, no en una simple página informativa. Un ejemplo de este planteamiento es la campaña de la empresa textil Aretex, especializada en calcetines. Barcelona Virtual creó en este caso un país imaginario llamado Calcetinia, en el que el visitante puede guiarse abriendo un pergamino donde aparecen islas perdidas y puentes mágicos que se corresponden con los productos de esta empresa. Según explica Fleming, "esta página consigue dos objetivos: ofrecer un web lúdico y lleno de fantasía, y acercarle a los productos de Aretex". La tercera meta está clara: vender.

"Lo primero que preguntamos a nuestros clientes es cuáles son sus objetivos", añade Fleming. "Es imprescindible para dirigir los medios de la campaña". Fleming advierte que vender no lo es todo; según la empresa de que se trate y de los productos o servicios que ofrezca, el fin de una campaña en Internet puede ser la promoción, la venta o la fidelización del cliente. Con este planteamiento, no hay límites para ningún tipo de empresa que quiera anunciarse en la Red. Cualquier producto es digno de promocionarse a través de este medio. Aun así, hay sectores especialmente indicados para publicitarse en el ciberespacio. La mayoría de los clientes que invierte en marketing on-line son empresas informáticas y técnicas, y entidades financieras. Por ejemplo, Barcelona Virtual cuenta entre sus clientes con multinacionales de la alimentación, de la limpieza y del automóvil. La clientela de Teknoland pertenece sobre todo a la banca, pero también ofrece sus servicios a clientes tan dispares como La Fura dels Baus o la Fundación Antisida de España.

En cualquier caso, una campaña en Internet, sea del producto o servicio que sea, no debe olvidar apoyarse en los medios tradicionales. Según Paul Fleming, Internet no va a reemplazar a los medios de comunicación de masas como la prensa, la radio o la televisión: "por eso cualquier reclamo es bienvenido para recibir nuevos visitantes en nuestra página".

Creatividad eficaz

Tanto la publicidad tradicional como la difundida a través de Internet coinciden en el empleo de la creatividad para atraer al consumidor de la manera más efectiva. Pero las nuevas tecnologías han permitido dar un paso de gigante. La publicidad del siglo XXI se caracteriza por llegar a un público mucho más definido. La interactividad de Internet permite un conocimiento más fiel del perfil del cliente y una mayor adecuación a sus gustos. El lema "creatividad eficaz" representa la idea que persigue Teknoland en la elaboración de sus productos publicitarios. "Teknoland no diseña páginas web, crea conceptos", sentencia Marta Paredes, responsable de comunicación de esta joven empresa. De hecho, Teknoland no se limita a la publicidad. Esta empresa, que cuenta con 30 empleados entre consultores, programadores y diseñadores, otorga una importancia especial a su departamento de I + D, al que dedica un 25% de sus recursos. Teknoland cuenta así con varios frentes abiertos, entre los que destacan el Teknochat, Teknotienda, Cineland, Radio Teknoland y un servicio de asesoría médica. Pero su mayor éxito es Teknoad, un sistema de medición de audiencia que supone un avance muy significativo en la publicidad on-line.

Tiritas publicitarias

Así llama Christian Gómez, de Teknoland, a los banner, la base de la publicidad en Internet. Un banner es un pequeño anuncio situado en una página web cualquiera y que funciona como enlace directo con la página principal del anunciante. El usuario puede limitarse a ver el anuncio o buscar más información sobre lo que se le ofrece señalando con el ratón sobre el banner. Por eso, es fundamental que las empresas que quieran promocionarse en la Red realicen una distribución inteligente de sus banner entre las páginas web que mejor se adecuen a sus objetivos. No se trata sólo de anunciarse en los web más visitados, sino sobre todo en los que ofrezcan con mayor garantía sintonizar con el comprador potencial.

Además, es muy importante cuidar la imagen del banner, ya que se trata de una verdadera tarjeta de presentación. Paul Fleming, uno de los socios de Barcelona Virtual, aconseja que el banner cuente con imágenes animadas para atraer la atención del usuario. También recomienda que, en caso de que el internauta tenga desactivado el sistema automático de apertura de imágenes, la casilla donde se sitúa el banner esté acompañada de un mensaje claro y que invite a descubrir la imagen que contiene con algún tipo de oferta o de juego. Fleming advierte del peligro de las imágenes de gran tamaño, ya que tardan mucho en cargarse, y aconseja que no ocupen más de 100 K y que tengan un formato GIF. En cuanto a la posición del banner en un web, Fleming recomienda situarlo en la esquina inferior derecha.

Más allá de la web

La tecnología no deja de avanzar, sobre todo en comunicación. Hasta ahora hemos tratado el tema de la publicidad en Internet contando con la recepción activa de información por parte del usuario. Pero la Red guarda un as en la manga, algo que cambiará las reglas del juego. Se trata de la tecnología Push, un sistema que hace de Internet una fuente personalizada de información a la medida y en el momento preciso, es decir, una nueva forma de recepción pasiva, como la televisión. Este sistema canaliza la información previamente demandada por el usuario a través de diferentes canales. El software que utiliza la tecnología Push aprovecha la activación del salvapantallas del ordenador del internauta para enviar los mensajes actualizados, algo así como los "consejos publicitarios" de la tele.

Mientras la tecnología Push acaba de desarrollarse, la publicidad se sirve de otras aplicaciones que Internet ofrece desde hace tiempo. Es el caso de los grupos de noticias o de los servicios chat, en los que se puede entablar fácilmente un contacto directo y personalizado con el destinatario al que interesa llegar. No obstante, este recurso obliga a mantener las formas y a no convertir estos espacios en bombardeos publicitarios. Como explica Paul Fleming, de Barcelona Virtual, sería un error esquilmar la utilidad de estas aplicaciones en la planificación del marketing invadiendo la intimidad del destinatario. Es lo que ha ocurrido alguna vez con el correo eléctrónico, "un recurso que además de ser poco eficaz, está muy mal visto", advierte Fleming.

Así lo ve

Rodolfo Carpinter

PUBLICIDAD EN INTERNET:

Según el informe AdSpend, las empresas estadounidenses invirtieron 301 millones de dólares en publicidad on-line en 1996. De éstos, 260 millones se utilizaron para publicidad en los webs, mientras que los restantes 41 millones se los repartieron entre America On Line y PointCast. Estas cifras representan un aumento del 500% sobre 1995. Otro dato interesante para el empresario español, también según la misma consultora, es que ya en ese año la publicidad en la red alcanzó el 14% de las inversiones publicitarias en periódicoss. Estos ven así crecer un enemigo de cuidado (de casi 0 al 14 %) en apenas 12 meses. De esta captación publicitaria se beneficiaron, sobre todo, Netscape, que alcanzó 27,7 millones de dólares en ingresos, y Yahoo, Infoseek, Lycos y Excite, estos últimos lograron desde 20,6 a 12,2 millones.

Más preocupante para quienes siguen pensando que no pasa nada. Que Internet está a años luz de ser un nuevo medio de publicidad. Otro estudio reciente, este de Price Waterhouse, demuestra que la gente está utilizando los webs a expensas de los medios tradicionales. Un tercio de los encuestados dice dedicarse a navegar en vez de ver la televisión y, casi otro tercio, afirma que la navegación le ha hecho dejar la lectura de libros, periódicos y revistas.

En mi libro, Internet Hoy, ya sugiero que, las campañas publicitarias multimillonarias que quieran utilizar Internet como un nuevo medio de comunicación deben hacerlo reservando a la red una parte de su presupuesto. No se trata de que si gastamos 1.500 millones de pesetas en TV necesitemos reservar un presupuesto semejante para Internet. Se trata de un medio mucho más barato y, si se planifica bien, mucho más rentable pero para ello deberemos reservar a la red entre un 3% y un 5 % del presupuesto global. Por una inversión entre 45 y 75 millones de pesetas en Internet se puede hacer un web interactivo, flexible y muy autogestionado que, acompañado de la correspondiente publicidad cruzada con "banners" (pequeños recuadros publicitarios interactivos) en los webs más visitados por nuestra clientela potencial, concursos interactivos y acordes con nuestros productos, podemos obtener, proporcionalmente, resultados de 10 a 1 comparado con el coste/resultado en medios tradicionales.

Rodolfo Carpintier. Profesor del I.E.D.E. rcarpintier @smmkt.es.

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Última revisión: 8.11.1998
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