Responsabile comunicazione di un' importante società, mi ha fatto notare quanto le fosse poco comprensibile il sito della Coca Cola, probabilmente costruito sulla base delle esigenze dell' audience statunitense. Discutendo poi in rete con alcuni miei colleghi francesi, americani e indiani, è emersa una sconcertante realtà: anche le grandi imprese, spesso trascurano nei loro progetti di comunicazione la componente culturale e linguistica. Queste sono alcune perle che ho raccolto in rete a dimostrazione di ciò.

Anche le Multinazionali talvolta sbagliano

L'Electrolux, importante impresa scandinava, ha lanciato una campagna pubblicitaria negli Stati Uniti con questo slogan: "nothing sucks like an Electrolux". Le intenzioni erano buone, il messaggio intendeva affermare che nessun aspirapolvere "aspira" come un Electrolux, ma i maliziosi sono sempre dietro l'angolo e l'effetto è stato disastroso. La Toyota ha lanciato il suo bellissimo modello MR2 nel Quebeq ed è stato un fiasco; solo successivamente l'impresa automobilistica, ha realizzato che in francese, MR2 si pronuncia em-er-de ux. Provate a leggere velocemente la frase (soprattutto la parte centrale) e capirete la ragione del mancato successo. L' American Airlines quando ha pubblicizzato in Messico il suo nuovo servizio di prima classe, ha letteralmente tradotto in spagnolo il suo slogan "fly in Leather" (vola in poltrona di pelle) con l'espressione "vuela en cuero" il cui significato corrisponde a "vola nudo". La Colgate ha voluto introdurre sul mercato francese un dentifricio di marca Cue, che aveva lo stesso nome di una nota rivista pornografica francese, non so se il prodotto abbia riscontrato i favori delle casalinghe francesi. Un'automobile come la Nova (General Motors), ha sempre ottenuto brillanti risultati di vendita in molti Paesi, forse perché il Brand evocava un senso di novità, tranne in Messico. In spagnolo infatti, No-Va significa non funziona; i consumatori messicani erano chiaramente poco attratti da un simile brand. Per ragioni analoghe i napoletani si sono spesso "rifiutati" di acquistare la Volkswagen Jetta (getta, butta via oppure jetta come jettatura) e come si fa a dar loro torto?.

Non solo traduzione

Progettare un sito Internet tecnologicamente avanzato e risparmiare sulla pianificazione del progetto di comunicazione è un po' come acquistare un'auto da corsa e risparmiare sui pneumatici.

Da un punto di vista di strategia della comunicazione, sono tre le opzioni che si presentano alle imprese che vogliono utilizzare il Web; la scelta è in funzione degli obiettivi di marketing.

• comunicazione locale
• comunicazione globale
• comunicazione glocale

TABELLA 1

Comunicazione locale - comunicazione specificamente rivolta ad un'utenza domestica esempio	www.affaritaliani.it
Comunicazione globale - comunicazione rivolta ad un'utenza su scala planetaria esempio	www.illy.com
Comunicazione glocale - comunicazione rivolta ad un'utenza globale tenendo conto delle specificità locali di ogni mercato/area culturale esempio	microsoft.de, micrsoft.it

Nel caso di un progetto di comunicazione, rivolto esclusivamente ad un'utenza locale, non ci sono particolari problemi, l'impresa, generalmente operando nello stesso contesto ambientale, conosce bene i suoi pubblici (o almeno dovrebbe).

Quando invece un progetto di comunicazione interattiva non si rivolge solo ad un'audience di tipo locale, inevitabilmente ci si deve confrontare anche con problematiche di natura culturale e linguistica. Icone comprensibili, simboli chiari e non offensivi, grafica compatibile con ogni cultura, sono elementi fondamentali per la costruzione di un progetto di comunicazione razionale, che a livello potenziale può essere fruito su scala planetaria. Il contesto culturale in cui è "immerso" il ricevente di un processo di comunicazione è fondamentale per la comprensione delle sue aspettative. Elaine Winters, distingue tra culture a bassa densità contestuale (low context) e culture ad alta densità contestuale (high context). Nelle culture a bassa densità contestuale (ad esempio di matrice anglossassone, scandinava, mitteleuropea) ci si aspetta solitamente un alto dettaglio di informazioni, la comunicazione è generalmente esplicita, diretta e puntuale. Sono culture pragmatiche che badano principalmente ai contenuti. Le culture ad alta densità contestuale, (ad esempio quelle del medio oriente o latine) si aspettano invece di norma un basso livello di dettaglio nella comunicazione, ma sono estremamente sensibili alla qualità dell'interazione, allo status dell'interlocutore o agli aspetti estetici del contesto. Queste culture giudicano i contenuti, ma soprattutto la forma in cui sono presentati. La cultura influenza anche il concetto di tempo in un progetto di comunicazione. Le culture a bassa intensità sono talvolta ossessionate dal concetto di tempo, quelle ad alta intensità lo vivono in modo più elastico. Questa potrebbe essere una possibile spiegazione alla rapidità nella reazione, quando si invia un messaggio di posta elettronica ad un sito americano. In termini di interattività possiamo ad esempio notare che gli americani tendono a "partecipare" molto più dei navigatori italiani, generalmente più propensi al "lurking". Tutta la cultura americana si fonda sul concetto di libertà di espressione, mentre la cultura latina è maggiormente influenzata dal pensiero di Machiavelli, basato sul concetto di "opportunità". Queste considerazioni vanno ovviamente lette esclusivamente a titolo esemplificativo, in quanto ogni generalizzazione corre sempre il rischio di banalizzare il problema.

Quando entrano in gioco componenti di natura culturale, non si parla più meramente di traduzione ma di localizzazione. La localizzazione in generale può essere definita come "la progettazione di un documento (testuale, grafico, o sonoro) il cui aspetto e il cui contenuto fanno pensare di essere stato creato da una persona proveniente da uno specifico Paese o da una specifica area culturalmente omogenea." La localizzazione non si limita alla traduzione di concetti, ma alla rielaborazione degli stessi ed al loro reinserimento nel contesto culturale del destinatario del processo di comunicazione.

Secondo Elaine Winters, quando si a che fare con progetti di comunicazione rivolti ad audiences non locali si hanno a disposizione due possibili strade. La prima via viene definita globalization (globalizzazione) e fa riferimento "al processo di creazione di un documento (testo, audio, o video) che possa avere successo in differenti culture e mercati senza modifiche, mediante l'utilizzo di simboli e processi di pensiero universali". Si tratta generalmente di progetti di comunicazione istituzionale, che utilizzano solitamente la lingua inglese. Il sito della Illy Caffè www.illy.com è un esempio di un ottimo progetto di comunicazione globale. La seconda via viene definita localization (utilizzo talvolta in questo contesto anche il termine glocalizzazione o localizzazione globale) "è il processo di creazione e di adattamento di un "prodotto" fisico o culturale destinato ad uno specifico mercato o ad una specifica audience culturalmente omogenea."

Esiste tuttavia anche un processo intermedio, che Elaine Winters definisce con il termine di internationalization (internazionalizzazione) come "il processo di creazione o adattamento di un prodotto (anche culturale) scevro da implicazioni culturali e linguistiche specifiche e disponibile sia per la globalizzazione, sia per la localizzazione."

La localizzazione strategica

Quando parliamo di localizzazione strategica di un progetto di comunicazione interattiva su Web, facciamo riferimento a due precise fasi:

• la localizzazione delle strategie di credibilità
• la localizzazione delle strategie di visibilità

La prima fase riguarda l'adattamento dei contenuti del proprio sito in funzione delle caratteristiche culturali dell'utenza a cui si rivolge. Vorrei far notare che spesso non è un problema meramente linguistico come potrebbe sembrare. I quotidiani italiani on line che si rivolgono ad un'utenza prevalentemente locale, sono seguiti con attenzione anche dagli italiani all'estero. Questo target è potenzialmente molto interessante per aziende come la Barilla o la Bialetti. Probabilmente gli italiani all'estero e quelli che vivono nella nostra Penisola hanno molti interessi in comune, ma altri senz'altro specifici. Comunicare ad un italiano all'estero significa indirizzarsi ad una persona emotivamente molto legata al suo Paese di origine, ma di cui non ne vive direttamente gli eventi e di cui non ne subisce in modo diretto le politiche.

Quali lingue utilizzare? Localizzare tutto il sito o solo una parte? Sono alcuni interrogativi che le imprese si pongono. E' importante sottolineare che la localizzazione non riguarda solo il sito Web, ma l'intero processo di comunicazione on line. Se si crea una versione del proprio sito Internet in tedesco, gli utenti si aspettano di potere utilizzare tale lingua anche nella corrispondenza vie e-mail. Internet dovrebbe semplificare i problemi e non crearne di nuovi. Ogni decisione deve quindi essere meditata in modo approfondito in termini strategici.

La seconda fase riguarda le strategie di generazione di visibilità del proprio sito Web.
Le modalità di iscrizione ai motori di ricerca locali, (scelta delle parole chiave e della descrizione) le strategie attive e passive below the web, devono tenere conto delle caratteristiche culturali specifiche dell'utente a cui si rivolgono. Se avete avuto modo di vedere spot pubblicitari di diversi Paesi, noterete che lo stile della narrazione è differente a seconda della cultura di riferimento. Le pubblicità francesi sono spesso maliziose, utilizzano volentieri l'arma della seduzione, quelle inglesi sono talvolta ironiche, quelle americane apertamente divertenti. Se utilizziamo il banner come strumento di Web Advertising per attirare navigatori provenienti da specifiche aree culturali, non possiamo non tenerne conto.

Ultimamente sento parlare molto di modelli matematici per il Web Marketing, non nego che talvolta possano coadiuvare le scelte strategiche degli imprenditori. Tecniche di Data Mining, se usate con ragionevolezza possono senz'altro rivelarsi degli utili strumenti per i Web Marketer. Non vorrei però che tutte queste tecniche, invece di costituire solo strumenti, si trasformassero in alibi per operatori pigri. Il mondo della comunicazione ha sempre utilizzato in modo più o meno proficuo le innovazioni tecnologiche, tuttavia per quanto una comunicazione possa essere mediata da computer e da reti di computer, non si potrà mai prescindere dall'elemento centrale: l'uomo e il contesto culturale in cui vive.

Written by Maurizio Goetz

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Durare modificato il 17.4.1998
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