CREDEVO FOSSE MARKETING INVECE ERA SPAMMING - ALCUNI EQUIVOCI SULLE COMUNITA' VIRTUALI E SULLE STRATEGIE DI MARKETING BELOW THE WEB

A community is a group of people united by the common objects of their love that incorporates three elements: shared values, unity and intimacy
--Ed Schwartz 1991

Virtual Communities can be defined as social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those pubblic discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationship in cyberspace
--Howard Rheingold

I navigatori della rete non sono contrari alla pubblicità, quando essa è dichiarata, non subdola ed in grado di fornire del valore ai suoi fruitori.

Gli strumenti di comunicazione below the web, come i newsgroups, le mailing lists e chat rooms, possono offrire ai marketer straordinarie opportunità per creare relazioni e costruire opportunità di business. I membri di "Comunità Virtuali" o di Affinity Groups, possono rappresentare per un imprenditore che vuole promuovere in rete un prodotto o un servizio i suoi migliori alleati. I Messaggi occulti e lo spamming lasciano spesso il tempo che trovano; gli utenti di Internet sanno come difendersi da quello che percepiscono come un vero e proprio attacco alla loro intelligenza e soprattutto alle regole sociali delle interazioni in rete (netiquette). Alcune riflessioni sulle strategie di marketing below the web di tipo collaborativo.

Superata la fase esplorativa di avvicinamento ai mezzi digitali, sono oggi sempre meno le grandi imprese che ritengono di poter fare a meno di una adeguata strategia di web marketing per ottimizzare la loro presenza su Internet.

Una buona parte di "cyberscettici" si è ricreduta sulle potenzialità dell'economia digitale. Gli ambienti finanziari sono vittime di "un clima di frenesia generale" e sembrano premiare, in modo del tutto irrazionale, chiunque si avvicini alla borsa con un progetto legato direttamente o indirettamente alla "new economy". Da un eccesso all'altro, la stessa stampa che avversava Internet come luogo di incontro di pedofili, pornografi e perditempo, oggi decanta la rete come la soluzione ad ogni problema strategico per le imprese di ogni dimensione e tipo.

Il grande entusiasmo per il "cyberspazio", non è salutare per un sano sviluppo dell'economia digitale. Accanto a serie New Media Agencies e società di consulenza specificamente dedicate al mondo digitale, è possibile trovare sul mercato, offerte da parte di imprese che hanno deciso di cavalcare la "tigre digitale" e che fanno leva sull'interesse generale degli imprenditori per la rete come ambiente di business.

Vengono promossi negozi virtuali a costo zero, tools automatici per la registrazione in migliaia di motori di ricerca e ogni tipo di strumento per la costruzione in pochissimo tempo di comunità virtuali, garantendo risultati che sicuramente non potranno essere conseguiti. Il mercato dei corsi, dei convegni e dei seminari dell'Internet Marketing sembra essere fiorente. Anche in questo settore ci sono diverse organizzazioni specializzate in formazione, che offrono programmi di grande qualità, ma anche strutture del tutto improvvisate.

Gli imprenditori sono persone estremamente concrete e valutano gli investimenti in base ai risultati che potranno conseguire. Talvolta prendono decisioni sbagliate pur di non modificare la loro organizzazione ed il loro modus operandi, perché sono spaventati dai cambiamenti. Dietro ogni successo in rete, si cela un grande progetto, tanto lavoro e tanto impegno. Purtroppo non esistono scorciatoie ne strumenti tecnologici in grado di costruire relazioni in rete in modo automatico.

Ultimamente si parla molto delle strategie di marketing below the web, ovvero quelle che utilizzano ambienti di comunicazione diversi dal web. Studi condotti da istituti come Jupiter e Forrester Research hanno ad esempio, rilevato la grande efficacia della posta elettronica come strumento di marketing strategico.

Gli strumenti di comunicazione below the web, come i newsgroups, le mailing lists e le chat rooms, possono offrire ai marketer straordinarie opportunità per creare relazioni e costruire opportunità di business. I membri di comunità virtuali o di affinity groups, possono rappresentare per un imprenditore che vuole promuovere in rete un prodotto o un servizio i suoi migliori alleati.

Vorrei con questo articolo aprire un dibattito sulla relazione tra comunità virtuali e strategie di marketing below the web Il mio intento è quello da un lato, di incoraggiare le imprese a fare maggiore uso degli strumenti below the web per le proprie comunicazioni in rete e dall'altra invitare alla massima cautela per evitare pericolosi effetti "boomerang".

Cercherò di argomentare le seguenti affermazioni:

• ù i luoghi di aggregazione virtuale possono essere ambienti che favoriscono la formazione di comunità virtuali ma ciò non sempre accade
• vi sono differenti tipologie di aggregazioni che possono dare luogo a tipologie diverse di comunità virtuali, più o meno stabili
• non è possibile costruire strategie di marketing below the web senza un'adeguata frequentazione dei luoghi di aggregazione virtuale in cui esse hanno luogo (newsgroups, mailing lists ecc)
• non esiste un'unica strategia possibile per utilizzare gli strumenti di marketing below the web
• i messaggi occulti e lo spamming sui diversi ambienti di comunicazione mediati da reti di computer, lasciano spesso il tempo che trovano; gli utenti di Internet sanno come difendersi da quello che percepiscono come un vero e proprio attacco alla loro intelligenza e soprattutto alle regole sociali delle interazioni in rete (netiquette).
• le strategie che funzionano in rete, sono quelle improntate alla massima trasparenza.

UN AGGREGAZIONE DI INDIVIDUI NON FA UNA COMMUNITY

Come molti sanno, esistono in rete diversi "centri gravitazionali di aggregazione" oltre al web; luoghi virtuali in cui è possibile vivere un'esperienza. Neswgroups, chat rooms e mailing lists sono "ambienti" che favoriscono la costruzione di una rete di relazioni, più o meno regolari, con altre persone dai gusti o dagli interessi comuni.

I luoghi di aggregazione "below the web", sono "ambienti di comunicazione" che possono favorire la creazione di "Comunità Virtuali", ma non si tratta di un processo automatico. E' diffusa la convinzione che la capacità di aggregare individui sulla base di interessi comuni costituisca di per se la creazione di una "Community". Nella vita reale, mille persone che vedono insieme un film in una sala cinematografica non possono essere considerate una comunità, così come un milione di visitatori di un portale o diverse migliaia di iscritti ad una mailing list, non costituiscono necessariamente una "Comunità Virtuale" così come definita da Rheingold.

Vi sono differenti tipologie di aggregazioni che possono dare luogo a tipologie diverse di Comunità Virtuali, più o meno stabili. Roberto Brognara, ricercatore presso la Digital Consulting della New Media Agency italiana Inferentia, ha tracciato una mappa delle Comunità Virtuali, utilizzando due parametri descrittivi: l'atteggiamento dei membri (di partecipazione o di condivisione di valori) ed il loro comportamento (fluido o denso), in relazione alla tipologia di interazioni che si creano in questi luoghi di aggregazione virtuale. Come si può vedere dalla figura uno.

Dall'incrocio delle due variabili citate, si ottiene una mappa a quattro riquadri. Il primo riquadro descrive comunità dense e di partecipazione, ad esempio le "Comunità Professionali", in cui il valore principale è la comunanza. I membri sono legati da interessi comuni, sono alla ricerca di confronto, aggiornamenti e relazioni. Gli scambi sono frequenti ma sono limitati alla condizione specifica che porta e tiene nella "Comunità". La fedeltà alla "Comunità" è durevole ma non a priori.

Il secondo riquadro descrive aggregazioni dense e di appartenenza, in cui gli individui sono legati da una condizione esistenziale e una prospettiva comune e sono alla ricerca di un riconoscimento, di contatto e di socializzazione. Gli scambi sono frequenti, caldi, illimitati sia in termini di tema, di situazione e vi è una fedeltà totale alla "Comunità". Esempio sono le sub-culture, i movimenti giovanili (come i rappers o i bikers).

Nel terzo riquadro sono rappresentate comunità fluide di partecipazione, in cui gli individui interagiscono per bisogni di autogratificazione, per partecipare e sono legati dal desiderio di esprimersi pubblicamente o di apparire. Gli scambi hanno un'intensità variabile ed i membri sono poco fedeli.

Il quarto riquadro, infine, considera comunità fluide di condivisione i cui membri sono legati da un problema comune e sono alla ricerca di soluzioni. Gli scambi sono irregolari ma caldi, mirati ma profondi e oblativi. La fedeltà è alta ma a tempo determinato. Esempio sono i gruppi di "Self Help", oppure i gruppi di discussione di tematiche molto specifiche. (Affinity Groups)

Alla luce delle considerazione fatte si può comprendere che non è metodologicamente corretto considerare i luoghi di aggregazione virtuale senza considerare "il contesto " in cui hanno luogo le interazioni, "l'atteggiamento" ed il "comportamento" degli individui che attraverso la rete costruiscono relazioni.

Non esiste tuttavia una definizione univoca relativa al concetto di Comunità Virtuale. Jones ha usato il termine di "Virtual Settlement" (colonia virtuale) come lo spazio in cui Comunità Virtuali possono operare.

Esistono secondo Jones, quattro condizioni necessarie ma non sufficienti affinché si possa creare una "Colonia Virtuale" e quindi si possa dar vita ad una "Comunità Virtuale": 1) uno spazio in cui i partecipanti possano interagire e costruire relazioni. 2) un numero minimo di partecipanti affinché si possano costruire relazioni continuative che diano alla comunità la possibilità di durare nel tempo. 3) un livello minimo di interattività 4) un numero minimo di partecipanti che si avvicendano nel tempo, per mantenere il livello minimo di interattività necessario alla sopravvivenza della comunità. In un gruppo di discussione come una mailing list, l'interattività può essere intesa come l'insieme delle modalità in cui si costruisce un processo dinamico volto alla costruzione di significato (Rafaeli e Sudweeks).

PERCHE' ESISTE UNA COMUNITA' VIRTUALE?

I navigatori della rete partecipano ai gruppi di discussione e si iscrivono alle mailing lists per ragioni diverse. Alcuni cercano informazioni o la risoluzione a problemi specifici o semplicemente vogliono confrontarsi su tematiche di loro interesse con appassionati o professionisti come loro, altri cercano di creare relazioni personali o di affari, altri vogliono essere notati e sentirsi protagonisti ed altri ancora sono desiderosi di "apprendere".

Come in un salotto nel mondo reale, anche in rete i partecipanti ad una "discussione" possono assumere diversi "ruoli". Ci sono ad esempio i leaders che amano guidare le conversazioni, i teachers, che sentono il dovere morale di diffondere la cultura dell'argomento oggetto di discussione, i newbies, che cercano di imparare il più in fretta possibile, formulando domande e stimolando il dibattito; i provocatori, che adorano stupire con le loro opinioni stravaganti e fantasiose ed i lurkers, che non partecipano attivamente, ma che sono ansiosi di imparare e di inserirsi nel gruppo. Scopo delle strategie di marketing below the web è quello di costruire e rinforzare le relazioni tra l'impresa ed i partecipanti alle diverse forme di aggregazione in rete mediante strumenti di comunicazione diversi dal web, in modo aperto, trasparente e onesto.

E'domanda ricorrente tra gli osservatori delle dinamiche di rete, se sia possibile instaurare relazioni in uno spazio virtuale in cui le identità sono fluide. Questa è infatti una delle caratteristiche della comunicazione nel Cyberspazio. L'identità assume nelle Comunità Virtuali un ruolo importante, anche se diverso dal concetto ricorrente nelle Comunità nel mondo fisico.

LE IDENTITA IN RETE

In rete un uomo può assumere un'identità femminile, uno studente far credere di essere un'imprenditore, un disoccupato vantare ricchezze colossali. Se da una parte, in rete, si è ciò che si desidera essere, dall'altra, è importante potere disporre di strumenti conoscitivi per poter verificare ad esempio, nei gruppi di discussione, il grado di affidabilità di una tesi o di una opinione.

Nel mondo reale, non abbiamo ragione di dubitare sulla veridicità di una notizia pubblicata ad esempio dal Sole 24 Ore, quotidiano economico che gode di grande autorevolezza. Nel mondo virtuale un'opinione espressa in un newsgroup o in una mailing list a proposito di un software, potrebbe avere valenze diverse a seconda se l'autore del pensiero espresso, sia un programmatore utilizzatore dello stesso, o il responsabile marketing della software house che lo ha prodotto. (Aronson)

La facilità di immettere in rete informazioni false o peggio verosimili, rende pertanto la maggior parte dei navigatori estremamente attenti alle insidie dei manipolatori. Non c'è nulla di peggio per un frequentatore di mailing lists o di newsgroups di sentirsi strumentalizzato. Chi partecipa ad una lista di discussione, desidera confrontarsi con altri, ottenere risposte, potere esprimere la propria opinione e non essere vittima di pubblicità occulta.

Chi ha frequentato una mailing list oppure un newsgroup, si sarà accorto quanto ogni messaggio postato che contiene un suggerimento od un consiglio, venga letto con estrema attenzione, quasi sezionato. Allo stesso modo i fedelissimi degli strumenti di comunicazione below the web, quando esprimono un'opinione personale su un prodotto o servizio, ci tengono a far notare la loro estraneità ad ogni interesse di natura commerciale nei confronti dell'azienda produttrice, distributrice o erogatrice.

In una mailing list infatti, i partecipanti valutano attentamente il tono del messaggio, il suo stile, quando possibile, il dominio da cui proviene e la qualità del contributo, cercando di trovare tutti gli elementi in grado di dare un supporto alla valutazione sull'autorevolezza del contributo, in modo da poter verificare se esso sia disinteressato o se ci sia invece un secondo fine. Un commento fugace da parte di uno sconosciuto viene visto con sospetto. Come in una compagnia di amici, occorre del tempo per conoscere e per farsi conoscere.

Chi ha avuto modo di frequentare "luoghi virtuali di aggregazione" si sarà reso conto che i membri condividono molto spesso un linguaggio comune, una visione, ciò che Ananda Mitra definisce il "textual glue", ovvero un "collante" costituito dal sistema condiviso di significati attraverso le interazioni che hanno luogo attraverso i messaggi inviati. Solo chi ha frequentato con regolarità uno di questi "luoghi virtuali" è in grado di comprendere il "contesto" in cui le interazioni hanno luogo potendo quindi apprendere le "regole di comportamento" (netiquette).

CREDEVO FOSSE MARKETING INVECE ERA SPAMMING

I navigatori della rete non sono contrari alla pubblicità, quando essa è dichiarata, non subdola ed in grado di fornire del valore ai suoi fruitori. I messaggi occulti e lo spamming sui diversi ambienti di comunicazione mediati da reti di computer, lasciano spesso il tempo che trovano; gli utenti di Internet sanno come difendersi da quello che percepiscono come un vero e proprio attacco alla loro intelligenza e soprattutto alle regole sociali delle interazioni in rete (netiquette).

I cittadini della rete, sanno valutare le imprese che partecipano alla costruzione dell'intelligenza collettiva, che sanno mettersi in discussione, riconoscere i propri errori, offrire soluzioni, partecipare al dibattito e crescere insieme. I robot automatici che inviano risposte preconfezionate di posta elettronica, i messaggi postati in centinaia di newsgroups per promuovere attività commerciali, la partecipazione sotto mentite spoglie in gruppi di discussione per cercare di manipolare l'attenzione o modificare surrettiziamente un atteggiamento, l'utilizzo di indirizzi di posta elettronica raccolti nei newsgroups per inviare messaggi promozionali non sollecitati, costituiscono unicamente dei ripieghi da parte di aziende non ancora pronte alla competizione guidata dai consumatori.

Probabilmente, quelli che qui si aspettavano ricette miracolose e non le hanno trovate saranno rimasti delusi. Non ne esistono nel campo dei rapporti umani. Saper costruire relazioni improntate alla trasparenza è la vera sfida che le imprese dell'era digitale dovranno cogliere. Purtroppo non esistono regole per farlo o forse per fortuna.

Written by Maurizio Goetz

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Durare modificato il 25.5.2000
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