TOC TOC ......... E' PERMESSO?
VERSO UN ECOLOGIA DEL MARKETING DIGITALE

''.....Ma la faccia del Grande Fratello , tuttavia, sembrava persistere per parecchi secondi sullo schermo, come se la sua impronta, lasciata sulle pupille di tutti, fosse troppo viva per essere cancellata immediatamente'' . George Orwell - 1984

PERMISSION IS AN INVESTMENT Nothing good is free, and that goes double for Permission. Acquiring solid, deep permission from targeted customers is an investment. Seth Godin

Lo sviluppo della ''rete'' e di un'economia digitale, hanno costituito una rivoluzione silenziosa, una sorta di rivincita del consumatore, il quale da elemento passivo nelle strategie di marketing delle imprese, sta ora giustamente tornando al centro dell'attenzione, questa volta nel ruolo di protagonista.

Un ''mondo'' come quello virtuale, dove le strategie di comunicazione di tipo intrusivo, vengono mal tollerate dai cittadini della rete, inevitabilmente impone un ripensamento di molti concetti del marketing tradizionale.

Se è vero che il consumatore del terzo millennio ha modelli di consumo di tipo ibrido e non si lascia facilmente ingabbiare in schemi motivazionali prestrutturati, con grande probabilità potrà trovare nella rete un ambiente estremamente confortevole.

Nello spazio virtuale il consumatore ha infatti la possibilità, se lo desidera e naturalmente se vi riesce, di affrancarsi da molti condizionamenti che il ''mondo reale'' gli impone. Il navigatore può esercitare liberamente la sua prerogativa di ''Netizen'', nelle modalità che preferisce, tra attenzione ed anonimato, tra partecipazione attiva e lurking, mostrando di volta in volta la dimensione di se che preferisce.

Le nuove tecnologie digitali, consentono alle imprese di costruire un database per il marketing sempre più sofisticato, ottenendo dati sempre più precisi sui consumatori, al fine di elaborare strategie di marketing sempre più efficaci..................................................
Ne siamo davvero convinti?

misurare, misurare e ancora misurare

Le nuove tecnologie informatiche consentono alle imprese di costruire un customer database sempre più sofisticato, ottenendo dati sempre più precisi sul consumatore, al fine di elaborare strategie di marketing sempre più efficaci. Non ci credete? Basterebbe recarsi in un supermercato ed osservare il magico strumento della ''fidelity card'' che tutti voi conoscete molto bene.

Vuoi ottenere sconti, ricchi premi, o partecipare a straordinari concorsi? Devi solamente utilizzare una piccola carta, tutte le volte che deciderai di acquistare un qualsiasi prodotto.

E' una sorta di patto, in cui la grande distribuzione, a fronte di una ''ricompensa'' di varia natura, ha la possibilità di sapere tutto, ma proprio tutto, sugli acquisti e quindi sui gusti dei propri clienti. Pensate un po', con sofisticate tecniche di data mining il vostro supermercato ha la possibilità di analizzare le vendite per segmento di consumo, per composizione del paniere di spesa, per poter ripensare il percorso di acquisto nei suoi punti vendita, riformulare eventualmente la visualizzazione dei prodotti esposti sugli scaffali secondo aree di necessità o livello di prezzo.

Può inviare promozioni personalizzate alla clientela utilizzando strumenti diversi: dal direct marketing cartaceo, alle offerte speciali attraverso i telefonini cellulari o la posta elettronica ed implementare strategie di fidelizzazione della propria clientela. Bello vero? E' destinata ad avere successo la fidelity card?

Si, fintanto che il consumatore sarà disposto a ''sacrificare'' la sua privacy in cambio di gratificazioni materiali o di status, che gli uomini di marketing saranno in grado di inventare. Il mensile Largo Consumo, riporta una ricerca di Datamonitor che stima un incremento dell'utilizzo di smart card in Europa nei prossimi 3 anni da 16 a 57 milioni. Secondo lo studio, il tasso del loro utilizzo nell'ambito del retailing europeo passerà dall'attuale 8% al 35%.

Se ci spostiamo dal mondo reale a quello virtuale le cose non cambiano. Servizi on line come Net Fraternity, CyberGold, AllAdvantage, MyPoints, FreePc.com, sono casi di successo in cui la business idea si basa sul fatto che i navigatori che decidono di aderire e che hanno fornito alcuni loro dati personali, sono remunerati per il fatto di ricevere pubblicità molto mirata sul loro desktop. Le imprese che acquistano pubblicità on line su tali siti, hanno infatti a disposizione criteri di segmentazione generalmente più precisi rispetto a quelli proposti da quei content provider che non conoscono così bene il profilo dei loro utenti.

Non sempre i navigatori sono consapevoli e quindi d'accordo sulle modalità con cui vengono raccolte le informazioni sul loro conto. Tempo fa, Deja News (www.dejanews.com), motore di ricerca di newsgroups, aveva istituito un servizio per il quale era possibile costruire il profilo di un utente in base alla raccolta dei suoi messaggi postati nei diversi newsgroups. In tale modo alcuni cittadini della rete si sono risentiti quando hanno ricevuto spam relativo ad offerte personalizzate di prodotti e servizi, costruite utilizzando ''dati sensibili'' prelevati in rete.

In generale gli utenti di newsgroups erano consapevoli che Internet fosse un medium pubblico e che quindi esso sarebbe stato utilizzato da milioni di persone, quello che appariva invece sconvolgente, era il fatto che tramite il Servizio di Deja News, fosse possibile ricostruire mediante la raccolta dei diversi messaggi postati da un individuo (anche in periodi diversi) un suo profilo, talvolta molto dettagliato. Ancora oggi è possibile consultare il database di Deja News relativo ai newsgroups, ma il servizio come originariamente concepito, è stato modificato in seguito alle proteste dell'utenza.

Recentemente, la rivista Panorama ha riportato il caso di Lois Franxhi, divenuta celebre per essere stata licenziata (e aver perso la causa) da un'azienda britannica, per avere consultato durante l'orario di lavoro 150 siti di viaggi, prima di avere selezionato quello da cui fare la propria prenotazione on line di una vacanza, avendo ''consumato'' in tale modo 111 minuti di tempo lavorativo in quattro giorni.

Nello stesso articolo, Panorama, citava una stima del Financial Times che rileva che un quarto delle aziende, avrebbe installato un software per spiare le navigazioni dei propri dipendenti. Senza entrare nel merito sull'opportunità o liceità del controllo di un'azienda sui propri dipendenti, non si può non sottolineare che la vicenda abbia provocato polemiche a non finire e riaperto il dibattito sul problema della privacy sui mezzi digitali.

Nicholas Negroponte ha definito il ''digital self'' come l'insieme delle informazioni raccolte surrettiziamente su di un individuo mediante il monitoraggio dei suoi comportamenti (di acquisto, di navigazione ), rilevati utilizzando mezzi digitali. Il grande guru del Medialab, ci fa notare quanto un'operazione di marketing compiuta da ''bucanieri digitali'', possa portare a risultati poco efficaci, con un esempio, a mio parere, davvero illuminante. Supponiamo che l'estratto conto della carta di credito di un consumatore mostri diversi addebiti di un ristorante giapponese, potrebbe significare, sia che il titololare della carta adora il Sushi, sia che ha relazioni di affari con un cliente di Osaka e costretto suo malgrado, ad una frequentazione di ristoranti giapponesi.

Nel secondo caso un'operazione di direct marketing da parte di una catena internazionale di ristoranti giapponesi sarebbe alquanto controproducente. Forse un'altro esempio può meglio chiarire il concetto. Supponiamo che qualcuno di voi abbia un amico che ha appena avuto un figlio e quindi decidiate di volere comprare su Internet un abitino da neonato da regalare ai neogenitori, non per questo, credo vi faccia piacere che il vostro nominativo entri in un database di neopapà, con relativa iscrizione automatica ad una mailing list.

Qualche volte i navigatori subiscono un vero proprio ricatto quando vogliono scaricare gratuitamente del software dalla rete, gli si chiede spesso di compilare form molto lunghe e comunicare dati personali che ai fini dell'elaborazione di criteri di segmentazione non sempre sono indispensabili. Non ci si lamenti poi se la percentuale di fake è così alta. Il cittadino della rete collabora volentieri, ma vuole essere rispettato. La forma è altrettanto importante quanto la sostanza.

Costruire una relazione con la propria clientela, utilizzando ad esempio il Web, richiede quindi grande cautela.

Per loro natura, le imprese legate all'economia digitale sono spesso dinamiche e flessibili. Grossi Portals come Yahoo, Altavista, Hotmail hanno sapientemente saputo ''sfruttare'' il bisogno di privacy dei navigatori, offrendo loro caselle di posta elettronica anonime. Anche nella Silicon Valley, non si sta con le mani in mano.

La tecnologia per la salvaguardia della privacy in rete sta facendo passi da gigante. Si stanno diffondendo rapidamente tra i navigatori i cosidetti anonymizer. Si tratta di agenti software che consentono all'utente della rete di navigare in forma anonima, oppure di rivelare di volta in volta la quantità e qualità dei propri dati personali.

Esistono quindi agenti in grado di riconoscere quali dati fornire e quali bloccare, agenti in grado di mascherare l'identità del navigatore, garantendogli la tranquillità dell'anonimato, o altri che agiscono come se fossero dei proxi per l'inoltro della richiesta di informazioni in rete per conto del navigatore stesso.

Le imprese che operano in rete non potranno non tenere conto anche degli orientamenti e delle direttive sul rispetto della privacy che provengono dall' Unione Europea. Sembrerebbe che funzionari europei e quelli americani stiano raggiungendo un accordo per trovare una soluzione alla questione della privacy on line che dia impulso al commercio elettronico.

verso un marketing ecologico

Molte aziende si sono rese conto che progressivamente il consumatore sta cambiando e si sta dimostrando sempre più insofferente alle strategie di marketing di tipo intrusivo. Soffocato da un oceano di dati, il consumatore è sempre alla ricerca di informazioni che gli consentano di razionalizzare il suo processo di acquisto, ma ne vuole stabilire le modalità ed i tempi oltre che la quantità e qualità. Dopo una prima ondata di spamming intenso, anche gli irriducibili devono constatare che a fronte del limitato costo, i ritorni per l'invio non sollecitato di messaggi di posta elettronica su larga scala sono veramente bassi, quelli di immagine nulli se non negativi.

Non si tratta più di vedere quanto i messaggi siano targetizzati, nell'economia digitale la risorsa scarsa è l'attenzione. Affinché un messaggio sia efficace occorre non solo che il target sia corretto, ma che anche che lo sia il timing.

L'alternativa al marketing intrusivo è la progressiva diffusione di un concetto di marketing collaborativo, (Permission Marketing), in cui l'impresa cerca la collaborazione del consumatore per instaurare un rapporto di mutua convenienza, in cui l'obiettivo non è per il marketer la conclusione di una vendita, ma la costruzione di una relazione di lungo periodo, nella quale gli sconosciuti diventino amici, gli amici diventino clienti e i clienti diventino clienti fedeli.

E' senza dubbio un approccio costoso e di lungo periodo, ma offre al consumatore la possibilità di scegliere se essere destinatario o meno di un'azione di marketing.

Nella misura in cui un marketer entra in contatto con un consumatore consenziente, il marketing collaborativo garantisce livelli di attenzione più elevati. Il marketing collaborativo non è certamente un concetto nuovo, ma vive con le tecnologie digitali e con la rete, una seconda giovinezza.

Una forma di comunicazione in rete che sta ottenendo buoni successi, è la creazione di liste Opt-in, in cui volontariamente i cittadini della rete si iscrivono per ricevere informazioni su argomenti specifici ai quali sono interessati.

PostMasterdirect.com è senza dubbio la più importante Opt-in list che si può trovare on line. Per quanto efficaci in termini di segmentazione, le liste Opt-in, probabilmente saranno presto superate da strumenti più flessibili, in cui marketing collaborativo e marketing one to one si integrano strettamente.

Verranno quindi sempre più utilizzati profilatori dinamici, agenti software e database sofisticati.

Se Amazon.com è il caso di cui tutti parlano quando ci si riferisce all'one to one marketing, forse meno conosciuta è Streamline, l'azienda americana, le cui strategie sono centrate sul concetto di marketing collaborativo. (http://www.streamline.com). L'obiettivo di Streamline è quello di richiedere livelli crescenti di permesso dalla sua clientela, per potere ottenere livelli crescenti di fiducia, per una leadership nella fornitura di servizi personalizzati. Sul sito di Streamline appare molto chiaramente il loro approccio di marketing:

''Our business was founded on the commitment to make the lives of busy families easier. We continually listen to our customers, make satisfaction our top priority and constantly work to improve our service to meet our goal. On behalf of our customers, we search for the best mix of products and services from the highest quality purveyors available''

Streamline non cerca di vendere prodotti, ma la possibilità di risparmiare una risorsa sempre più scarsa: il tempo. Offre nelle zone coperte dal servizio, l'installazione gratuita di un frigorifero nel garage o nel giardino degli utenti e chiede loro l'autorizzazione a potere entrare in casa per poter scansire i codici a barre degli articoli alimentari da loro acquistati.

Se il potenziale cliente collabora, gli si chiede di fornire altre informazioni sui luoghi e sulle modalità di shopping (dove è localizzata la farmacia o la lavanderia di fiducia, la frequenza di acquisto e via discorrendo) Streamline utilizza poi il suo sito Web per costruire un profilo utente in cui la loro clientela può trovare una lista precompilata della spesa di articoli che acquista abitualmente.

Offre quindi in tempo reale la possibilità di completare la lista con altri articoli o modificarla. L'utente può quindi procedere all'invio dell'ordine dei prodotti che usa in modo ricorrente (latte, succo d'arancia, pane e via discorrendo) potendo contare sul fatto che gli verranno consegnati da Streamline anche in sua assenza e riposti nel frigorifero da loro fornito.

> First, our Start-up team visits you at home to create your Personal Shopping List (PSL), which allows you to order quickly each week. Then we show you how to place your order online. We also set up the Streamline Box (measures 60''x30''x62'') in your garage, consisting of special shelving and a refrigerator, and install a keypad access system so you won't even need to be home to receive deliveries.

Ad un costo di 30 dollari al mese, Streamline gestisce l'approvvigionamento di generi di largo consumo per conto degli aderenti al servizio. E' possibile ordinare in ogni momento, in ogni giorno della settimana, per telefono, fax o tramite l'order form on line. Sul sito Web vengono proposte con regolarità nuove offerte speciali.

Ogni volta che il cliente si dimostra soddisfatto dei servizi, Streamline gli richiede maggiori informazioni al fine di offrirne altri. Tra gli ultimi, possiamo citare: servizi di catering con chef di prestigio, consegna e ritiro di cassette video a noleggio, grazie ad un accordo con Blockbuster, servizi di lavanderia, consegna di 15 qualità di Bagel appena sfornati per la colazione (una sorta di ciambella molto gustosa), ritiro dei rullini fotografici da sviluppare e consegna a domicilio delle fotografie.

La gestione di ogni cliente è estremamente costosa. Ne vale la pena? Sembrerebbe di si, visto che il cliente medio fa 47 ordini all'anno con un fatturato medio annuo di circa 5.000 dollari Il tasso di fedeltà è solitamente elevato e una volta a regime, i livelli di profitto dell'azienda potranno essere davvero enormi.

Il successo di Streamline è dovuto soprattutto all' ottima relazione che l'azienda è in grado di instaurare con i clienti e dal fatto che fin dal primo contatto le sue strategie non sono mai intrusive, ma volte a conquistarsi giorno dopo giorno, livelli di fiducia crescenti da parte della loro clientela. Questa innovativa azienda, organizza con la collaborazione dei clienti, eventi ed iniziative per costruire localmente delle Comunities ed essere quindi meglio inserita nel tessuto sociale. Streamline è senza dubbio uno dei casi più interessanti di marketing collaborativo.

Il Marketing del terzo millennio, farà senz'altro ausilio di database sempre più sofisticati, a tale proposito il National Center of Database Marketing di New York ci offre una definizione davvero esaustiva.

''Managing a computerized relational database system, in real time, of comprehensive, up to date, relevant data on customers, inquiries, prospects and suspects, to identify our most responsive customers for the purpose of developing a hight quality, long-standing relationship of repeat business by developing predictive models which enable us to send desired messages at the right time in the right form to the right people- all with the result of pleasing our customers, increasing our response per marketing dollar, lowering our post per order, building our business, and increasing our profits.''

Database marketing e marketing collaborativo devono essere integrati per ottenere i massimi risultati. Seth Godin sintetizza i cinque principi di una strategia di marketing collaborativo:

1. Offer the prospect an incentive to volunteer
2. Using the attention offered by the prospect, offer a curriculum over time, teaching the consumer about your product or service
3. Reinforce the incentive to guarantee that the prospect maintains the permission
4. Offer additional incentives to get even more permission from the consumer
5. Over time, leverage the permission to change consumer behavior towards profits

Le imprese di successo nel prossimo futuro, probabilmente saranno quelle che dopo avere sviluppato una coscienza ambientale, avranno saputo implementare strategie di ''marketing ecologico'' rispettose della privacy dei loro clienti.

Written by Maurizio Goetz

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Durare modificato il 25.5.2000
URL: glreach.com/it/ed/art/art4.html