META MARKETING E LE DINAMICHE DEL CAMBIAMENTO IN RETE ALLA RISCOPERTA DELLA CREATIVITA' NEL MARKETING

Le mieux serait d'écrire les événements au jour le jour. Tenir un journal pour y voir clair. Ne pas laisser échapper les nuances, les petits faits, mème s'ils n'ont l'air de rien, et surtout les classer. Il faut dire comment je vois cette table, la rue, les gens, mon paquet de tabac, puisque c'est cela qui a changé. Il faut déterminer exactement l'étendue et la nature de ce changement.

Jean–Paul Sartre La nausée

Nella pianificazione degli interventi di trasformazione, una forte limitazione del focus e quindi delle priorità ha origine dalla definizione non chiara del concetto di cambiamento e conseguentemente dagli equivoci sul suo reale contenuto. Il cambiamento per la creazione o mantenimento di vantaggio competitivo non può essere migliorativo (così come strutturato per esempio nei processi di qualità), ma soltanto innovativo. In sintesi: essere migliori non è più sufficiente, occorre anche esser differenti.

L'innovazione diventa sinonimo di differenza. Un cambiamento che non sia fisiologicamente orientato alla ricerca di differenze e discontinuità proattive, cioè proiettate verso il futuro, ma che tenda principalmente ad output incrementali è irrimediabilmente obsoleto e sarà tanto più vulnerabile quanto più vivrà nell'illusione di poterlo controllare.

Aurelio Valentino - 1999

Nel dibattito culturale sul Web Marketing, sembra essere passata in secondo piano l'esigenza per le imprese di costruire ed ottimizzare il loro sistema informativo di marketing facendo uso di ''dati'' acquisiti in rete in tempo reale. Creare e diffondere conoscenza, significa potere trasformare le informazioni disponibili in valore. L'information overload è senz'altro uno dei problemi per il quale, talvolta, il costo di reperimento delle informazioni rilevanti dalla rete, è superiore al beneficio di un loro efficace utilizzo in ambito aziendale. Le imprese si trovano spesso nella situazione di doversi confrontare, a fronte di una disponibilità pressoché illimitata di risorse informative gratuite, con una scarsa conoscenza delle tecniche di raccolta ed impiego delle stesse, rendendo quindi la costruzione e l'aggiornamento di un sistema informativo dinamico di marketing di non facile attuazione.

Accesso a fonti informative primarie, possibilità di confronto tra fonti alternative, monitoraggio dinamico delle informazioni, sono possibilità che la rete offre in modo del tutto evidente. Meno banali sono invece le opportunità, attraverso segnali forti o deboli, colti nel Cyberspazio, di percepire le ''dinamiche di cambiamento''. E ' proprio la struttura reticolare dei legami fra le informazioni disponibili su Internet a permettere la costruzione di innovativi modelli di sviluppo della conoscenza.

Secondo Gianluca Bocchi e Mauro Ceruti , ''l'ordine mondiale contemporaneo è caratterizzato dall'accresciuta interdipendenza delle società, delle comunità, degli stati.'' E' tale crescente interdipendenza che sta modificando radicalmente le modalità di competizione tra aziende, tra settori, tra Paesi e tra sistemi economici.

Alcuni anni fa gli economisti hanno coniato il termine ''settore ad alta turbolenza ambientale'' per descrivere uno o più comparti di un sistema economico, caratterizzati da un maggiore dinamismo ambientale. La progressiva globalizzazione dei mercati, la crescente interconnessione delle economie, hanno contribuito ad imporre il ''cambiamento'' come una regola nei modelli competitivi, anche per le industrie dei settori definiti ''maturi'' .

Secondo Aurelio Valentino, esperto italiano delle dinamiche di cambiamento, ''due sono i fattori critici che devono essere presi preliminarmente in considerazione per la definizione del percorso strategico e metodologico: l'incertezza della realtà e la velocità della sua trasformazione. Nella pianificazione degli interventi di trasformazione, una forte limitazione del focus e quindi delle priorità ha origine dalla definizione non chiara del concetto di cambiamento e conseguentemente dagli equivoci sul suo reale contenuto. Il cambiamento per la creazione o mantenimento di vantaggio competitivo non può essere migliorativo (così come strutturato per esempio nei processi di qualità), ma soltanto innovativo. In sintesi: essere migliori non è più sufficiente, occorre anche esser differenti.

L'innovazione diventa sinonimo di differenza. Un cambiamento che non sia fisiologicamente orientato alla ricerca di differenze e discontinuità proattive, cioè proiettate verso il futuro, ma che tenda principalmente ad output incrementali è irrimediabilmente obsoleto e sarà tanto più vulnerabile quanto più vivrà nell'illusione di poterlo controllare. '' Rileva Valentino, che ''ogni cambiamento innovativo presuppone nella sua sostanza un cambiamento dell'approccio culturale. In altri termini: ''per cambiare la realtà, bisogna prima cambiare le persone che interpretano la realtà.'' Internet per sua natura è un ambiente di comunicazione in divenire.

La costruzione di modelli di apprendimento dalla rete dovrebbe fare riferimento a nuovi paradigmi.

LA RICERCA DELLE INFORMAZIONI DISPONIBILI IN RETE

Per progettare un sistema informativo di marketing occorre sapere cosa cercare, come cercare, come aggregare le informazioni ritenute rilevanti e come valutarle, compatibilmente con gli obiettivi della ricerca; per costruire invece un modello innovativo di apprendimento, legato al cambiamento, è necessario sviluppare strategie di ''immaginazione creativa'' anche nel raccogliere le informazioni.

Una ridefinizione creativa del nostro ''settore'' della nostra ''mission'' del nostro ''target'' dei nostri ''competitor'', dei mercati a monte e a valle, ci potrà consentire di sviluppare un approccio ''alternativo'' alla ricerca delle informazioni ed una ''visione più allargata'' L'analisi comparata dei numerosi dati relativi alle principali tendenze tecnologiche, macro e micro economiche, politiche e sociali disponibili in rete, ci dovrà ad esempio consentire di costruire scenari alternativi e studi di impatto di tipo what if.

Osservare ad esempio, l'evoluzione della creatività dei progetti di comunicazione sul Web ci potrà offrire spunti davvero interessanti per percepire i cambiamenti in atto, che potranno ripercuotersi anche sul settore di nostro interesse. Se consideriamo la moda come trasfigurazione in senso estetico della ''società reale'', possiamo osservare con la medesima attenzione l'evoluzione del progetti di comunicazione in rete da un punto di vista grafico, come uno specchio delle evoluzioni degli stili e dei cambiamenti del gusto dei vari '' macro e micro universi virtuali''

''I modelli di apprendimento di conoscenza in rete, sono molto lontani da quelli lineari tipici del pensiero moderno cartesiano. Preferiscono una ''visione reticolare, ove nessuna direzione è privilegiata, nessuna proprietà è fondamentale, e dove le trasformazioni non sono necessariamente cumulative nè lineari, ma aperte ed indeterminate ''. La rete se vista nella sua globalità come sistema complesso ci consente, di costruire visioni di insieme, mettere in correlazione eventi che apparentemente sono slegati, seguire simultaneamente percorsi alternativi di ricerca.

UN LABORATORIO DI CONOSCENZA PER FARE ESPERIENZA

Utilizzare creativamente i diversi tools come i newsgroups, i forum, le chat o programmi come ICQ ci puo consentire di costruire microlaboratori di conoscenza per fare esperienza, per testare ''sul campo'' alcune nostre intuizioni, per osservare orientamenti, idee e atteggiamenti, analizzare i tempi di reazione ad un'innovazione o il formarsi di nuovi bisogni e desideri.

Molte imprese dedicano molte risorse alla Ricerca e Sviluppo ma quante hanno anche un laboratorio delle idee? In una efficace presentazione delle future strategie della Intel nel corso della manifestazione Millia 1998 a Cannes, (fiera internazionale della multimedialità) il vicepresidente della societa, Paul Otellini, non a caso ha descritto il delinearsi di un nuovo ''Rinascimento'' in cui arte e tecnologia daranno impulso a nuovi sviluppi nel commercio. Traslare sul marketing in rete una logica che privilegia la dimensione quantitativa trascurando quella qualitativa potrebbe rivelarsi un grosso errore. Il Metamarketing più che una disciplina è un approccio creativo al marketing.

Non sorprende molto la riscoperta dei valori della creatività nel marketing. Marshall Mc Luhan infatti soleva affermare che ''l'artista è la persona fornita di consapevolezza integrale''. Probabilmente la rete è il luogo ideale per un incontro paritetico tra Economia e Creatività.

Written by Maurizio Goetz

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Durare modificato il 25.5.2000
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