Il processo del web-marketing (WM) presenta gli stadi di implementazione
tipici di una strategia di marketing diretto - diretto, perché www
è più di ogni altro canale distributivo un canale che
interagisce con il cliente:
(a) Identificazione del TARGET;
(b) Selezione del MEZZO;
(c) Determinazione dell' OFFERTA.
La combinazione di questi 3 elementi-chiave sarà influenzata dagli
obiettivi predisposti nel "business plan".


A - Identificazione del TARGET
La scelta non è scontata perché in internet si trovano almeno tre
gruppi di attori, ognuno dei quali può diventare destinatario
esclusivo o parziale dell'azione di marketing via web.

1) Fornitori e Sviluppatori di Tecnologia e Know-How:
    società di software
    società di hardware
    fornitori di accesso
    compagnie telefoniche
    integratori di sistemi
    consulenti
Sono società che offrono computers e piattaforme per il
collegamento; infrastrutture di gestione e realizzazione; meccanismi di
sicurezza e di pagamento; linguaggi ed altri strumenti applicativi.
2) Utenti Venditori di Informazioni:
    società industriali, distributive, finanziarie, immobiliari
    società di servizi e di comunicazione
    governi, enti e associazioni
    società di servizi web (motori di ricerca, elenchi,
pubblicisti, centri commerciali, vetrine online)
Sono le organizzazioni e imprese che utilizzano gli strumenti e le
possibilità fornite dal  gruppo 1) per introdurre servizi di valore
aggiunto per la loro clientela.
3) Utenti Finali Acquirenti:
    utenti domestici
    impiegati al lavoro
    studenti nelle scuole e università
    istituzioni commerciali
Sono le persone e organizzazioni che accedono alla rete per comunicare,
per fare ricerche, per acquistare o per condurre transazioni a titolo
personale o famigliare.
Domandarsi, quindi, chi si vuole raggiungere via internet, se il
ŒTecnico', o l' ŒEsperto', o il ŒLettore' tout-court. Non è mai
facile parlare a tutti e tre con lo stesso linguaggio!


B - Selezione del MEZZO.
Dopo aver elencato le opzioni di target del WM su internet, ora si rende
necessaria una rassegna degli strumenti che esso può utilizzare in
relazione agli stadi di approccio a internet.
(a) ACCESSO = acquisire un nuovo mezzo di comunicazione (es. per ricerca
informazioni e dati). La scelta del target è secondaria perché il
WM non è di fatto implementato, non esistendo una finalità
"eterodiretta".
(b) PRESENZA = integrare l'azione di marketing (es. acquisizione
visibilità esterna). La scelta del target è soprattutto di
ordine quantitativo, se deve essere di estensione nazionale o
internazionale sulla base delle logiche distributive della ditta che attua
il proprio sito.
(c) PUBBLICITÀ = introdurre nuovi servizi informativi e
promozionali ai clienti (es. visualizzazione prodotti/servizi). Nel qual
caso, la definizione qualitativa del target - profilo demografico, stile
di vita/consumo, caratteri socio/professionali - è fattore critico
per la buona riuscita dell'investimento.
(d) VENDITA = integrare i processi commerciali (es. acquisizione ordini
online). Questo stadio ottimizza l'uso di internet per conoscere il target
nelle sue abitudini e preferenze di acquisto, come frequenza e metodi di
pagamento.
(e) DISTRIBUZIONE  = trasformare i processi di commercializzazione (es.
realizzazione e consegna servizi). Si consegue la massimizzazione di
internet, perché la rete è riconosciuta canale efficiente di
acquisto da parte della clientela di riferimento.
Gli stadi b-c sono spesso comunicanti e conferiscono al responsabile
aziendale la doppia valenza di innovatore (b) e di promotore (c). Gli
stadi d-e sono invece la "nouvelle frontière" del WM e devono
trovare prima riscontro sia nei prodotti/processi di impresa, sia nelle
variabili organizzative e sociali dell'impresa. è comunque dalla
scelta di approccio che dipende il livello dell'investimento finanziario
che la costruzione del sito richiederà.


C - Determinazione dell' OFFERTA.
La terza fase del processo di WM ha lo scopo di avviare contatti, generare
risposte, conseguire fedeltà di visita alle risorse web
dell'impresa nel lungo termine.
L'offerta appropriata determina anche l'immagine della
marca/società: conveniente, elevata, specializzata, generica.
L'applicazione del web-marketing può coinvolgere diversi obiettivi:
-> Generazione di vantaggi di vendita.
-> Informazione diretta a potenziali clienti.
-> Vendite di prodotti/servizi secondari.
-> Riattivazione di clienti inattivi.
-> Vendita diretta di prodotti al consumatore.
-> Distribuzione di newsletters (comunicati) al pubblico.
Le tecniche di diffusione dell'offerta su internet sono di diversa natura:
=> promozionali, tramite inserimento di grafica pubblicitaria in altri
siti, dove si ritiene che i potenziali visitatori siano soliti andare
durante i collegamenti a www. Queste tecniche hanno successo se trattate
con un approccio professionale. La gamma delle soluzioni è molto
ampia e, per ottenere risultati concreti, è preferibile ricorrere
agli studi specializzati in web, al fine di identificare gli ambienti
più visitati dal target di interesse;
=> empiriche, inserendo l'indirizzo del sito da promuovere negli elenchi e
nei motori di ricerca; soluzione per lo più diffusa tra i cultori
del sito di taglio personale perchè la più economica (tempo
a parte), richiede comunque una certa preparazione e programmazione per
essere fatta in modo efficace e, soprattutto, sistematico;
=> interpersonali, entrando in contatto con persone e opinion-leaders,
tramite la partecipazione a discussioni in linea (newsgroup) o tramite
l'impiego nei messaggi di posta elettronica di una firma, realizzata in
modo da fornire oltre al proprio nome, anche l'indirizzo del sito da
promuovere.
Le azioni di marketing che meglio integrano il sito-web dipendono dagli
obiettivi di mercato e di comunicazione generali, ma alcune di esse vanno
comunque considerate un "must", possono e devono essere attivate in
automatico appena concepito e realizzato il sito.

Ecco di segutio le azioni più efficaci:
a) inserire l'indirizzo del sito sul materiale informativo e promozionale
utilizzato per supportare l'attività personale o d'impresa - come
carta intestata, depliant, cataloghi, biglietti da visita - riportandolo
come un indirizzo o dato anagrafico aggiuntivo;
b) nel budget promo-pubblicitario, dedicare una quota di spese alla
diffusione specifica della conoscenza del sito; questo per ovviare al
rischio che le normali iniziative e/o gli abituali canali non siano adatti
alla audience che il sito intende raggiungere;
c) sviluppare un programma integrato tra sito internet e marketing
diretto, in termini di contatto oppure assistenza della clientela,
lasciando ai clienti la scelta di quale opzione privilegiare nel
comunicare con la ditta, ad esempio scegliendo tra il modulo online, il
numero verde telefonico o il contatto personale;
d) organizzare 'eventi' dedicati all'impresa e/o ai prodotti per veicolare
un'immagine elevata al target di riferimento, facendo leva sul sito come
punto di richiamo per la clientela più orientata ai nuovi stili di
acquisto; qualche volta un sito o una parte di esso può essere
creato temporaneamente proprio per supportare un'iniziativa di impatto
sulla clientela attuale e potenziale (lancio/prova nuovi prodotti,
partecipazione a fiere commerciali, sponsorizzazioni sportive e culturali,
attività di p.r.).

Written by Roberto Dondi

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Durare modificato il 17.2.1999
URL: http://www.euromktg.com/it/ed/art/processo.html