Il Processo del Web-Marketing


Dalla seduzione alla relazione, dall'adolescenza alla maturità: la pubblicità diventa adulta se non è vero ci piacerebbe crederlo.

E' lapalissiano affermare che non sentiamo la mancanza di ciò che non conosciamo e dire che la pubblicità crea bisogni che non sono d'importanza primaria. Tali banalità si basano sull'indiscusso presupposto che tutti gli uomini sono stati creati non solo uguali, ma una volta per tutte e per sempre gli stessi. Non ci potrebbe essere nulla di più lontano dal vero. Siamo continuamente creati e ricreati dalle nostre stesse invenzioni

Derrick de Kerckhove 1993 Brainframes

"La gente non guarda più la televisione, la televisione è in crisi" titolano i giornali; "è sempre maggiore il tempo destinato alla rete". Il mezzo televisivo non è affatto in declino, siamo noi che siamo cambiati. E' il modello generalista che comincia ad andarci un po' stretto. Le nuove tecnologie digitali hanno creato nella nostra mente un nuovo "brainframe" provocando lentamente una profonda frattura culturale. La "diffusione della rete delle reti" ha costituito una rivoluzione silenziosa di cui non è la tecnologia l'aspetto più sorprendente. L'avvento dell'era digitale è la rivincita del consumatore, anzi no, della persona, perché è di persone che si parla in rete. Dagli Hippies agli Yuppies e poi? Non esiste più oggi un'etichetta che ci possa ingabbiare. Vogliamo essere i protagonisti delle nostre scelte, nei tempi e nei modi, sempre comunque e dovunque.

Ci riconosciamo sempre meno nei modelli diffusi dai mezzi di comunicazione di massa. Ci piace la rete perché non ci giudica, non ci fa sentire delle nullità perché non beviamo il Whisky di quella marca, in rete siamo quello che vogliamo essere e non dobbiamo essere coerenti quando non ne abbiamo alcuna voglia. Le nostre identità nel Cyberspazio sono fluide e dinamiche. In rete possiamo navigare pigramente alla ricerca di informazioni interessanti, o possiamo partecipare attivamente nella costruzione dei contenuti. Abbiamo la possibilità di crearci il nostro percorso personalizzato e scegliere i tempi e i modi nel processo di fruizione delle informazioni. Non rifiutiamo la pubblicità, ma siamo cresciuti e siamo in grado di decidere da soli i nostri modelli di consumo, non vogliamo più essere trattati come consumatori immaturi.

Vogliamo esprimere le nostre personalità e i contenuti standardizzati non ci interessano più. La domanda si sta frammentando sempre di più e l'offerta fatica ad adeguarsi; anche i gusti evolvono con grande rapidità. Non si tratta del manifesto del movimento Cyberpunk, ma di una tendenza precisa in atto, lenta ma inesorabile. Siamo solamente agli inizi, ma un anno in rete, equivale ad almeno cinque anni solari. Provate a guardare gli investimenti pubblicitari previsti per l'anno in corso, non sono per nulla in calo. Se siamo cambiati noi, anche la pubblicità inevitabilmente non può essere più la stessa.

Internet è uno straordinario medium per costruire relazioni personalizzate. Sarebbe un grosso errore utilizzare sui mezzi interattivi modelli mutuati dai media monodirezionali, schemi che anche sui canali tradizionali di comunicazione cominciano a perdere di efficacia, eppure c'è ancora qualcuno che non riesce a liberarsi dalla trappola del costo contatto anche quando pianifica un investimento su Internet. Stiamo vivendo un paradosso, abbiamo a disposizione uno straordinario veicolo di marketing diretto come Internet, che ci offre sofisticate possibilità di misurazione e non sappiamo cosa misurare. Se pianificare significa:

  1. stabilire una serie di obiettivi
  2. operare una serie di strategie volte al loro raggiungimento
  3. misurare il loro effettivo raggiungimento

Quando parliamo di strategie di direct response, è indispensabile definire criteri di misurazione in grado di valutarne l'efficacia. Le strategie di direct response marketing su Internet, sono volte ad attirare l'utente su un sito Web e a provocare un comportamento preciso e direttamente misurabile (risposta ad un questionario, partecipazione ad un concorso, una transazione e via discorrendo).

Se riportiamo le strategie di direct response, all'interno del processo di costruzione di una relazione di lungo periodo con i nostri pubblici, possiamo osservare due fasi che riguardano due precise istanze:

  1. stabilire un contatto
  2. creare e mantenere la relazione con i nostri interlocutori.

Le strategie di Web Advertising riguardano unicamente la fase di generazione di traffico sul sito Web, ovvero la creazione di visibilità (per approfondimenti si rimanda all'area advertising & promotion della rivista). All'interno del Traffic Plan, assume crescente importanza l'utilizzo del banner come strumento per l'ottenimento di visibilità in rete. Il click-trough rate, oggi largamente utilizzato per la valutazione di una campagna banner, costituisce una misura parziale anche per la valutazione dell'efficacia della visibilità relativa alle strategie di direct response.

Il click-trough rappresenta concettualmente una sorta di promessa che l'azienda fa all'utente on line, che però non sappiamo se sarà realmente mantenuta agli occhi dello stesso. Quanti hanno cliccato su un banner rispetto alla totalità delle persone che hanno avuto modo di visualizzarlo? Siamo sicuri che sia realmente questa l'informazione rilevante per le imprese?

I contatti in rete non si contano, si pesano; probabilmente per un'impresa, duecento utenti fidelizzati sono più importanti di duemila navigatori occasionali. Sui mezzi interattivi non occorre mai perdere di vista la dimensione qualitativa dei contatti, che come già espresso da Luca Burei nel suo articolo nel numero 2 di WMT riguarda i seguenti aspetti:

  1. durata
  2. profondità
  3. reiterazione
  4. intensità

Abbiamo quindi l'esigenza in primo luogo di potere definire parametri in grado di tenere conto di questi elementi. Prima di utilizzare un criterio di misurazione, sarebbe opportuna un'analisi più approfondita. Quali sono gli elementi che influiscono sulla determinazione del CT? Vorrei concentrare la mia attenzione sulle seguenti variabili:

Creatività
La creatività si riferisce alla tipologia del messaggio nel banner, i colori, la grafica, le animazioni. Si tratta di concentrare in uno spazio limitato un messaggio efficace, volto ad attirare l'attenzione, creare interesse e spingere all'azione (click). Internet consente di effettuare test molto precisi sulla creatività in modo da utilizzare in campagna il banner più efficace.

Richiamo all'azione
Dal semplice click here, alla promessa di una vincita, oppure all'offerta all'utente di poter acquistare un prodotto/servizio a condizioni vantaggiosissime, il banner, come elemento di direct response deve offire un preciso richiamo all'azione.

Targeting
Per targeting possiamo comprendere l'insieme delle scelte relative alla tipologia del sito in cui posizionare il banner. L'elevato numero di siti Web disponibili ci consente di effettuare microsegmentazioni, con precisione chirurgica. Chi è il nostro target? Questo è il quesito fondamentale a cui occorre dare risposta. A che target appartiene un giocatore di poker americano, gay di reddito medio alto, che beve solo chinotto e a cui piace la moda italiana ? Evidentemente i criteri tradizionali di segmentazione sono da rivedere per un medium interattivo.

Frequenza
La frequenza riguarda la ripetizione delle esposizioni. L'esperienza dimostra che all'aumentare della frequenza dell'esposizione del banner, si ottengono rendimenti marginali decrescenti ovvero l'efficacia totale del click - trough tende a diminuire a partire dalla seconda o terza esposizione allo stesso utente, per una serie di ragioni facilmente intuibili:

  1. i navigatori per default si aspettano di trovare sempre cose nuove in rete, la novità in se è un elemento di interesse
  2. il click trough è considerato un one time event, è difficile che un utente clicchi due volte sullo stesso banner

La Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE), un progetto congiunto dell'Association of National Advertisers e dell'American Association of Advertising Agencies, con il sostegno dell'Advertising Research Foundation, ha delineato alcune linee guida per la misura dei mezzi interattivi (Guiding Principles of Interactive Media Audience Measurement). Tra i requisiti evidenziati per l'utilizzo di strumenti di misurazione sui mezzi interattivi, assume una certa importanza, il consenso di tutte le parti coinvolte (Utenti pubblicitari, Agenzie, Concessionarie).

Nel caso del click-trough rate evidentemente questo consenso allargato non si può manifestare. Se ci riferiamo alle variabili precedentemente evidenziate, possiamo notare che spesso esse vengono gestite da soggetti diversi. Nella maggior parte dei casi manca un'integrazione tra le strategie di credibilità (creazione di contenuti) e quelle relativa alla visibilità. Una concessionaria di pubblicità su Internet difficilmente accetterà di utilizzare un modello di pricing basato sul CTR nel caso in cui non sia in grado di intervenire direttamente sulla grafica e sul messaggio relativo al richiamo all'azione.

La scarsa efficacia del click-trough rate per la valutazione dell'efficacia di una campagna di banner per le strategie di direct response, ha spinto diverse concessionarie per la pubblicità su Internet, ad esplorare nuove modalità di pricing, parzialmente legate al raggiungimento di risultati. Appare quindi sempre più importante una stretta integrazione fra i diversi attori del marketing in rete (Aziende, Agenzie di Comunicazione, Consulenti di Marketing Strategico, Concessionarie di Pubblicità) ed un forte orientamento agli obiettivi. Siamo ancora lontani dall'avere definito criteri soddisfacenti, possiamo tuttavia osservare i modelli attualmente più diffusi:

CLICK STREAM
 Costo in funzione della quantità media di pagine visitate da un utente

CPL
Cost per lead, il costo è in funzione del numero degli utenti che dopo avere cliccato su un banner si sono registrati o comunque hanno risposto ad un questionario.

CPS
Cost per Sale, il costo è in funzione del numero degli utenti che dopo avere cliccato su un banner hanno effettuato un acquisto.

CPD
Cost per Download, il costo è in funzione del numero degli utenti che dopo avere cliccato su un banner hanno scaricato un software presentato nella campagna on line.

RS
Revenue Sharing, Partnership tra un Content Provider ed un partner tecnologico per la condivisione dei profitti e delle perdite per la pubblicazione di contenuti editoriali on line.

E' assolutamente impossibile quando si parla di Internet, fare delle previsioni che tengano in considerazione un'arco temporale ampio. Con tutta probabilità possiamo delineare i seguenti scenari per il marketing on line per i prossimi sei mesi:

  1. Introduzione di nuovi Ad Server molto sofisticati ed in grado di offrire sistemi di misurazione sempre più precisi oltre il CTR
  2. Studi transdisciplinari per la costruzione di modelli di targeting adeguati ai mezzi interattivi
  3. Creazione di nuovi strumenti di visibilità oltre al banner
  4. Maggiore consapevolezza da parte delle imprese per l'utilizzo strategico di Internet
  5. Crescente importanza per il mercato Internet di attori legati al marketing strategico (Agenzie di comunicazione, Consulenti, Agenzie di Pubbliche Relazioni)
  6. Diffusione dell'utilizzo di Agenti Software intelligenti
  7. Aumento del numero delle concessionarie di pubblicita su Internet e aumento del fatturato generale del comparto Web Advertising in relazione all'aumento dei progetti di commercio elettronico
  8. Miglioramento dell'infrastruttura in termini di banda e diffusione di modem sempre più veloci
  9. Convergenza tra settori attigui (Pubblicità, Editoria, Informazione, Education, Formazione, Industria del Cinema e dello Spettacolo)
  10. Progressiva scomparsa dal mercato di soggetti non professionali e troppo orientati alla tecnologia.
  11. Offerta sul mercato di nuove professionalità
  12. Importanza crescente dei contenuti nella costruzione dei siti Web
  13. Introduzione di standard per il comparto della pubblicità on line
  14. Utilizzo di modelli di pricing variabili e complessi

Se è vero, come auspichiamo che la pubblicità diventa adulta, anche gli imprenditori dovranno cambiare. Per concludere parafrasando De Kerckove, l'imprenditore del futuro dovra essere una "persona profondità" (Brainframes Bologna Baskerville 1993):

 

di Maurizio Goetz

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Durare modificato il 17.2.1999
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